BBA“腰斩”：谁在分食豪华车市场蛋糕？ 图片来源：视觉中国
本文为《生死竞速》系列第003篇文章，《生死竞速》聚焦国内汽车市场的最新动态，详解各大车企的生存之道与战略布局。我们将持续追踪核心参与者，本文关注三大世界豪车品牌奔驰、宝马、奥迪电动化转型之困与市场竞争的双重压力，分析当下中国豪华车市场格局。
从2023年10月宝马全球首家5S店星德宝突然关闭，到宝马在华五大代理商之一的GA集团旗下多家宝马经销商闭店，再到天津最大奥迪4S店永濠停业。这场发生在豪华车市场，犹如一记警钟，预示着这个曾经利润丰厚的市场正在发生深刻变革。
BBA（奔驰、宝马、奥迪）曾在中国豪华车市场呈现"三足鼎立"之势。一块4S店的牌子，就是一座"印钞机"。有业内人士透露，在最好的时候，一个中等规模的BBA品牌4S店年净利润可达数千万元。然而如今，电动化浪潮下的豪华车市场正在被重新洗牌。
从财报数据看，这种变化尤为明显。2024年第三季度，奥迪营业利润同比下跌91%，宝马集团净利润大跌84%，奔驰集团净利润同比下降54%。比数字的跌落更严峻的是BBA在高端电动车细分市场的尴尬处境。在15万以下、15-30万区间，自主品牌已然崛起；在30万以上的传统BBA腹地，理想、问界、蔚来等新势力正在不断蚕食市场份额。
电动智能时代，一切都在被重新定义。曾经BBA引以为傲的百年积淀——精湛的内燃机工艺、成熟的供应链体系、庞大的销售网络，在新能源浪潮下不再是压倒性优势。相反，沉重的转型包袱让这些传统豪华品牌在变革中举步维艰。经销商退网，某种程度上正是这种转型阵痛的集中体现。
当下的豪华车市场，正处在一个特殊的历史节点。这不仅是新旧动力的更迭，更是消费理念、营销模式、产业链条的全方位重构。对BBA而言，如何在守住传统优势的同时实现电动化转型，如何在保持品牌调性的同时拥抱新零售变革，都是必须直面的深层次命题。
BBA经销商退网：豪华车市场的"风向标"
2024年初以来，全国多个省份的BBA经销商陆续传出退网的消息。
北京首家宝马全球5S店，北京星德宝于10月23日闭店。宝马中国还因经销商经营不善、资金链断裂等原因，正式终止对GA集团旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展厅的授权。保时捷CFO卢茨·梅施克直言，2025年保时捷将大幅削减中国经销商网络。
另外，豪华车市场的权力更迭，正在上演一幕极具象征意义的场景置换。
曾经亚太地区最大的奥迪门店——广州京溪奥迪5S店、西安最大的奔驰4S店，都已换上蔚来的LOGO。华东地区首家捷豹路虎双层展厅4S店——浙江路德行，如今已拆除准备重建成浙江最大的问界汽车用户中心。
传统豪华车市场的"金字招牌"正在褪色。全国最大的4S店集团——中升集团也正在从“卖豪华车”向卖“新势力车”转型。11月11日，中升集团上市主体中升控股发布公告称，已于赛力斯签订初步协商协议，准备合作分销旗下新能源车型。
据中银国际、美银报告，中升控股计划于2025年初春节前开设约40家问界经销店。管理层称，中升将在部分现有品牌门店中，通过品牌调整和整合来开设问界店，基本原则是尽量减少资本开支，盘活现有物业资源以及提高单店效率。
中升集团是中国最早获得奥迪及雷克萨斯经销权的公司之一。财报显示，截至今年6月，中升集团在全国有超400家经销店，豪华品牌占比超60%。据中升2022年年中报，卖豪车的中升卖一辆车平均能有约1.4万元净利润，收入超四成来自奔驰，再加上宝马、奥迪、雷克萨斯等收入近六成来自豪华品牌。
经销商们的离开是多重因素叠加的结果。
首先是利润率持续走低。随着新能源车企采用直营模式带来的价格战，传统豪华车不得不跟进降价。豪车圈开始流行“五折马（宝马）、六折豹（捷豹）、七折虎（路虎）”等说法。
据中国汽车流通协会数据，今年1-8月，经销商进销倒挂数据最高已达22.8%——即实际售价相较进货价打八折。中国汽车流通协会副秘书长郎学红称，当倒挂数据达30%-40%，经销商将无法承受。
其次是直营模式的冲击。随着BBA加速布局线上销售渠道，传统4S店在销售环节的议价能力被进一步削弱。特别是在新车销售方面，厂家直营店的价格优势使得传统经销商的生存空间不断压缩。
BBA中国官方网站显示，宝马中国、奔驰集团和上汽奥迪仍在官网保留传统经销商网络信息，而一汽奥迪官网已移除了所有经销店地址，取而代之的是线上官方商城入口。
无论是中升集团的转型还是广汇汽车的黯然退市，都折射着整个传统豪华车产业链在电动化浪潮下的结构性调整。除此之外，此轮退网的主体多为区域龙头经销商集团，他们往往拥有充足的资金实力和丰富的运营经验，他们的离开，无疑是豪华车市场的“风向标”之一。
市场格局之变：谁在分食BBA的蛋糕？
从整体市场来看，豪车市场本身的份额正在缩小。
据汽车市场分析机构杰兰路报告，2024年1-9月国内乘用车新车累计销量1581万辆，同比增长4.4%。其中，70万以上市场份额由1.6%降至1.1%，30-50万市场份额由12.5%降至10%，20-30万市场份额由16.4%涨至17.4%，10-20万市场份额由48.5%降至47.2%，10万以下份额由19.8%上涨至22.7%。
去年汽车价格战开启后，整体市场的单车均价也在不断下滑。据杰兰路数据，2024年三季度末全市场单车成交均价为17.2万元，回落到四年前的水平。
买车的人变多了，但买豪车的人变少了，且盯上豪车市场的企业越来越多。
据上述报告，今年前九个月中全市场新能源渗透率为44.5%，30-50万价格区间新能源渗透率为45%，50-70万价格区间，因问界M9销量攀升，渗透率从去年的15%左右涨至36.5%。
从具体车企品牌来看，豪华车市场新“玩家”中，攻势最猛的要数华为鸿蒙智行问界品牌以及理想汽车。
易车数据显示，今年10月单车成交均价在30万以上，且月销量1万辆以上的品牌共5个，按销量排名分别为：理想汽车（5.01万辆）、奔驰（4.59万辆）、宝马（4.5万辆）、鸿蒙智行（4.05万辆）、蔚来（1.81万辆）。奥迪10月成交均价已跌至26.6万元，月销量4.93万辆。
理想汽车和问界在不同的价格区间独占鳌头。
杰兰路报告显示，今年前九个月的新能源车市场中，30-50万价格区间里，理想汽车的市场份额最高超30%，问界（问界M7主要贡献）与蔚来份额在10%以上。但理想汽车的份额正在被问界挤占，相比去年问界的份额涨了13%，而理想汽车份额同比下降了7%。
今年前九个月的新能源车市场中，50-70万价格区间中，问界市场份额近8成，为问界M9贡献。相比去年，蔚来在这一价格区间的市场份额下降了约35%。
除此之外，比亚迪的高端品牌腾势、仰望；极氪品牌009高端车型也冲劲不小。今年前九个月，30-50万区间，腾势D9车型销量达6.64万辆，仅次于问界M7销量排在第七位；50-70万区间，极氪009车型销量达0.41万辆，排名第十；100万以上价格区间，仰望U8车型销量0.65万辆，排名第六。
在这场市场重构中，原本由BBA主导的利润池正在被重新分配。
电池供应链获得更大话语权。宁德时代、比亚迪这样的电池供应商，如今已经成为产业链中的核心玩家。在入围世界500强的中国汽车企业的利润结构中，宁德时代利润率要高于丰田、宝马、奔驰等跨国整车集团。
据乘联会秘书长崔东树统计，宁德时代和比亚迪的利润总和，占500强企业中汽车业利润总额的62%。
另一业内共识是，智能化带来的软件收入将成为汽车行业的主要收入。中国电动汽车百人会预测，未来软件和服务将创造汽车行业50%以上的总利润。埃森哲商业研究院预估，到2040年，中国汽车业数字化服务收入将增长16倍至7万亿人民币，占行业总收入的46%。
这种利润分配格局的改变，本质上反映了汽车产业在电动智能时代的价值重构。传统的"重硬件、轻服务"的盈利模式正在被打破，取而代之的是一个更加复杂和多元的生态系统。在新的生态中，掌握核心技术、拥有用户运营能力、具备服务创新能力的企业将获得更大的利润空间。
对BBA而言，如何在这场利润重构中找到新的增长点，将是其能否实现成功转型的关键。这不仅需要产品力的提升，更需要商业模式的创新和生态体系的重构。
BBA突围关键年：2026年
大象转身并非易事，相比没有历史积淀也没有“旧包袱”的新势力，BBA在转型过程中始终面临着两难抉择。
转型节奏上：转型太快可能伤及现有业务，转型太慢又会错失市场机会；资源分配上：电动化转型需要巨额资金投入，传统业务仍需维持投入；产能规划上：新能源产能建设投入大、传统产能利用率下降。
这些困境相互交织，形成了一个复杂的转型难题。BBA要实现成功转型，需要在技术创新、组织变革、商业模式创新等多个维度同时发力，这无疑是一个漫长而艰难的过程。
“电动汽车的利润表现，并没有像想象中那般快速与传统燃油车看齐。” 奥迪CEO格诺特·多尔纳（Gernot Döllner）告诉德媒，电池和电动车原材料成本的上涨，拉低了电动车的盈利能力。
据BBA今年三季度财报，宝马集团净利润同比下跌84%至4.76亿欧元，汽车业务的息税前利润同比下降80%至6.34亿欧元，跌至四年来的最低水平。奔驰净利润同比下降54%至17.19亿欧元，为近三年单季最低。奥迪税后利润同比下跌77.52%至2.72亿欧元。
三家处于转型阵痛期是同时利润“腰斩”的主要原因。今年三季度，奔驰、宝马、奥迪在中国的销量分别下滑：19.6%、12.9%、29.8%，研发投入分别高达：28.6亿欧元、24.7亿欧元、11.7亿欧元，共计约175亿欧元。
为了更平稳的度过转型阵痛期，BBA三家都选择了降本增效。
奥迪在2019年提出，到2025年裁员9500人，削减本土产能以节约成本用于电气化转型。奔驰在2020年提出，2025年，通过削减支出、调整产能及降低人员成本，让固定成本相较2019年降低20%。宝马在2021年提出，2025年每辆车生产成本比2019年降低25%。
在转型节奏上，奔驰奥迪更温和，宝马相对激进。今年年初奔驰决定将50%电动汽车销量计划从2025年推后至2030年，继续更新内燃机车型产品阵容。奥迪也多次重申，电动化过渡期可能长达几十年，因此不会轻易放弃燃油车，多条腿走路应对市场波动。
宝马选择尝试更多路线。今年9月，宝马宣布将于2028年推出首款面向市场的量产氢燃料电池车（FCEV）。宝马集团氢燃料电池车副总裁Michael Rath告诉《每日经济新闻》，宝马认为氢能技术与纯电技术之间有很强的互补性，另外“我们相信纯电汽车是电动化非常重要的途径，它是我们的‘第一条腿’，但我们还要有‘第二条腿’，就是氢能。”
2025年及2026年将是BBA转型的关键年。
宝马真正的纯电平台“Neue Klasse”将在2025年上市，宝马的研究开发负责人曾公开表示：“有了Neue Klasse电动车平台，宝马从2系列的轿车到X7的大尺寸SUV车型都可以对应造成电动车。”
基于上述平台的宝马新世代车型预计2025年推出，并在24个月内至少投产6款车型，首款车型将在2026年于中国沈阳实现国产。
奥迪与保时捷团队联合研发的豪华纯电动平台PPE平台首款国产车型奥迪Q6L e-tron，定位B+级家用SUV，计划今年年底正式量产，2025年中旬开始交付。
奔驰基于全新的MB.EA纯电平台的重点车型，全新奔驰C级、奔驰GLC纯电版计划于2026年上市。
这些转型举措折射出BBA的危机感与决心，却也暴露出其转型节奏的滞后。当BBA还在为2026年的产品大年布局时，本土新势力已在用一款款爆品重塑着豪华市场的格局。
一个尖锐的问题浮出水面：等到BBA的电动化产品矩阵最终就绪，这块曾经的"围猎场"是否已被新贵们瓜分殆尽？
但历史总是充满戏剧性。在1886年，当奔驰发明第一辆汽车时，谁能想到一个世纪后，中国会成为全球最大的新能源汽车市场？在这场前所未有的技术革命中，百年豪车品牌的基因或许会再次展现出惊人的生命力。毕竟，能在汽车百年史上始终立于金字塔顶端的企业，其化茧成蝶的能力，从来都不该被低估。
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